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Medir la incrementalidad de la publicidad

Uno de los efectos secundarios que nos deja la pandemia para todas las empresas es controlar el presupuesto que nos gastamos en marketing digital. Es algo bueno en cualquier circunstancia tener este control para ser rentables y además nos lo va a agradecer el departamento financiero.

Centrarse en los presupuestos significa centrarse en las conversiones, es decir, las ventas.  Partiendo de esta idea podemos sumergirnos en el intenso debate sobre la atribución y la incrementalidad en la publicidad digital.  La atribución simplemente es cómo contribuye cada canal de marketing en las conversiones, es decir, que canal de publicidad de los cuales estamos trabajando en nuestra marca influye en las ventas. 

Cuando hablamos sobre los modelos de atribución con las herramientas como por ejemplo, Google Analytics nos estamos refiriendo principalmente a que sí por ejemplo, tenemos cuatro interacciones en nuestros canales publicitarios de pago antes de que se produzca la conversión del último clic, procede de la publicidad en buscadores, el valor de esta conversión se distribuye entre todas las interacciones.

La incrementalidad,  sería dar respuesta a cuántas de esas conversiones se habrían producido igualmente sin invertir en publicidad. La incrementalidad es muy difícil de medir piensa solo la cantidad de datos que tienes que recoger para saber cuál es la incrementalidad de tu marca.

2.Incrementalidad en un solo canal

Imagina que inviertes mucho dinero en la publicidad de buscadores y te haces la siguiente pregunta ¿Cuántas de las conversiones que tengo en la publicidad de buscadores habría conseguido de forma orgánica?  esto es lo que yo denomino incrementalidad de un solo canal.

Por ejemplo, podemos analizar cómo aumentan las conversiones de las campañas publicitarias de respuesta directa. Otra opción sería hacer experimentos a nivel de usuario que utilizan una metodología casual para determinar si un anuncio ha cambiado el comportamiento realmente de los consumidores.

2. Incrementalidad en varios canales

Normalmente cuando hacemos publicidad lo hacemos en varios canales dentro de las plataformas como por ejemplo, pueden ser Google ads o Facebook ads , Y necesitamos medir por qué fuente o medio vienen nuestras conversiones, por lo que la mayoría de las soluciones publicitarias no ofrece la posibilidad de medir la incrementalidad en varios canales por lo tanto hay que utilizar modelos avanzados de medición para extraer datos y sacar conclusiones.

3. Incrementalidad en toda la estrategia de marketing

Medir todo lo que hacemos en la estrategia global de marketing es la parte más difícil de todo el análisis, por ejemplo, saber la incrementalidad en todas las campañas de marketing en las que he invertido dinero es muy importante para saber el ROI en publicidad y los canales que mejor nos funcionan.

En definitiva necesitamos  saber cuáles son las ventas y por qué canales se han efectuado o han intervenido en la conversión y ese dato no es fácil de obtener, hay que empezar ha establecer una correcta medición y su respectivo análisis que nos ayuden a determinarlo.

Fuente: Nubetik y Google

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